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文案设计欣赏

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发表于 2019-5-23 12:01
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无论创意上如何天马行空、独辟蹊径,文案归根结底还是要用文字来表达。
而对于文字技巧,无数的文学前辈已经做了很多总结,这些文字技巧不仅在文学作品中常见,在商业文案中也十分常见。
这篇文章就来看看广告文案中,常用的修辞上的技巧。
1、比喻
比喻是在文案写作中,最常见的修辞手法之一。
首先它可以直观、具象的传达产品利益点或品牌内涵,其次当你的比喻出乎意料而又在情理之中时,会让文案句子有非常大的张力。
1、世界上有一种专门拆散亲子关系的怪物,叫做长大。——奇美液晶电视
2、衣服是最动人的语言。——淘宝女装
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3、爱,是陪我们行走一生的行李。——央视春节公益广告
4、每个人,都是一条河流。每条河,都有自己的方向,各凭态度乘风浪。——网易新闻
5、心,是人生最大的战场。——马雅咖啡
6、我们曾像胶水一样黏在父母身上,岁月却是溶解剂。——某地产文案
7、世界上最重要的一部车是爸爸的肩膀。——中华汽车
8、妈妈的味道,是你回家的路标。——方太
9、它就像孩子,你无法了解直到你拥有。——保时捷
10、简约,建筑的第一秩序。——香槟小镇
11、征服自己,心就是最野的山。——去野
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12、衣服,永远是这个时代最后的美好环境。——中兴百货
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13、家,是我们一辈子的馋。——央视公益广告
14、我经过的最大风浪,是和你的爱情。——贾樟柯《江湖儿女》
15、人们渴望被了解,借此度过海海人生,而孤独的人,有自己的海。——腾讯视频
2、拟人
拟人也是在文案写作中常见的手法,有的是将产品或者品牌的某个特点,以人格化的方式表现,有的是将产品或者品牌直接比拟成人。
1、三毫米的旅程,一颗好葡萄要走十年。——长城葡萄酒
2、多少崎岖,一一走过。——飞利浦电熨斗
3、家在哪里,胃最知道。——回家吃饭
4、在一个面包丰盛的时代,最饥饿的,往往是精神。——万科“专筑,为你”
5、没有禁欲的消费者,只有太清教徒的百货公司。——中兴百货
6、记忆迷了路,用爱找回来。——失智症协会
7、做人就像剃须,进退都得要拿捏好分寸。——飞利浦
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8、有些路无法带你去的地方,光可以,——造次文化
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9、每个时代,都悄悄犒赏会学习的人。——尚德教育机构
10、这个世界,在残酷惩罚不改变的人。——尚德教育机构
11、让好奇心不再孤单。——知乎
12、机会不能逃跑,能逃跑的永远是你自己。——昆仑山矿泉水
13、它很丑,但它能带你到想去的地方。——大众甲壳虫
3、对称句型
对称句型在文案中也非常常见,当然,我们也可以使用更高阶的“对仗”和“对偶”,但文案并不必过于考究词性和平仄,仅仅句型对称就能达到很好的效果。
1、你未必出类拔萃,但肯定与众不同。——104银行
2、哪有什么天生如此,只是我们天天坚持。——keep
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3、踩惯了红地毯,会梦见石板路。——出自万科兰乔圣菲
4、走场的应酬越来越多,走心的朋友越来越少。——天猫全球酒水节广告
5、上一秒,你是父亲的儿子,这一秒,你是儿子的父亲。——西铁城手表
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6、别把酒留在杯里,别把话放在心里。——泸州老窖
7、睡在山海间,住进人情里。——Airbnb
8、与其在别处仰望,不如在这里并肩。——腾讯微博
9、日子缓缓,阳光散散。——阳光棕榈园
10、时间成就经典,岁月铸造永恒。——华伦天奴
11、多数人知道,少数人了解。——保时捷
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12、离开,你变成外乡的大人;归来,你变回故乡的孩子。——微信红包
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13、从前聊着聊着就睡着了,现在想着想着就失眠了。——腾讯视频
14、童年有趣,成年有酒。—— 泸州老窖
15、小时候,探索的脚步,无所畏惧;长大后,每前行一步,都要勇气!—— 搜狗地图。
16、一生领导潮流,难得随波逐流。——万科
4、用典
用典是中文写作中常见的手法,比如辛弃疾的作品就以善用典故而著称。
在商业文案写作中,用典故的案例也很多见,当然这里的“典故”是一个宽泛的范围,不仅仅是掌故或古语,也可以是经典台词、歌词、流行语等等。
1、听,夜雨剪了春韭,不醉不归吧,老朋友,干杯朋友,与尔解忧。——万科,化用杜甫《赠卫八处士》
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2、味至浓时是故乡。——下厨房,化用梁实秋《味至浓时既家乡》
3、三日不购物,便觉灵魂可憎。——中兴百货,化用《记黄鲁直语》“三日不读书,便觉语言无味,面目可憎”
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4、疾如风,徐如林,势如火,稳如山。有恃,以放怀天地。——奔驰,化用《孙子兵法》中的句子
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5、出来混 ,迟早要回家的。——奥迪新春文案
6、越来越多女人,“余生不用你瞎指教了”。——天猫女王节
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7、是谁来自山川湖海,却囿于昼夜,厨房与爱。——下厨房,引用《揪心的玩笑与漫长的白日梦》
8、挺住意味着一切——凡客,引用《祭沃尔夫·卡尔克罗伊德伯爵》
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9、坐在石上,看苇叶上的嫩蜻蜓,心中完全安适,象小儿睡在摇篮里。——万科,引用老舍《想北平》
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10、我们最熟悉的房子,总是最亲切的。——万科,引用老舍《想北平》
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11、在夏天,什么地方都是烫手的热,只有这口缸是冰凉的。——万科,引用老舍《想北平》
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12、梦里不是身是客。归去来呦,莫负团圆时。——万科,引用李煜《浪淘沙》
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13、为你不怕冷风吹,一路泥泞无所谓。——jeep,每个人心里都有一首李宗盛
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14、把握生命里的每一分钟,全力以赴心中的巅峰。——jeep,每个人心里都有一首李宗盛
15、春味正好,不时不食。————饿了么星选,“不时不食”出自《论语》
16、尘归尘,我归我。——MINI汽车
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5、顶针
顶真,也就是上句的结尾与下句的开头使用相同的字(音)或词,因此在声韵上更加郎朗上口。
1、贫者因书而富,富者因书而贵。——永汉书局
2、世界再大,大不过你我之间。——微信
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3、长得漂亮是本钱,把钱花得漂亮是本事。——全联经济美学
4、爸爸打我,我打它。暴力会传染,立刻停止家庭暴力!。——反家庭暴力公益广告
5、世界的宠儿,宠儿的宠爱。——奔驰
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6、今年过节不收礼,收礼还收脑白金。——脑白金
7、车到山前必有路,有路必有丰田车。——丰田
8、拍谁像谁,谁拍谁谁都得像谁。——柯尼卡
9、大石化小,小石化了。——治结石病广告
6、押尾韵
押尾韵,也就是两句话的最后一两个字的韵母相同,这是让句子产生节奏感的最简单技巧之一。
多看看《中国新说唱》或者《中国诗词大会》可以迅速提升此项技能。
1、世间所有的内向,都是聊错了对象。——陌陌
2、真正喜欢你的人,24小时都有空;想送你的人,东南西北都顺路。——滴滴出行
3、为了下一代,我们决定拿起这一袋。——台湾全联
4、人生没有白走的路,每一步都算数。——New Balance
5、没有了偏见,留给他们的就是无限。——台湾104人力银行
6、人头马一开,好事自然来。——人头马
7、万事皆可达,唯有情无价。——万事达卡
8、用创意消灭千篇一律,用跨界消灭循规蹈矩。——一万种可劲造X David
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9、来来来,共赴有趣的高潮,治愈陈年的无聊。——东七门公众号
10、与其原地回忆惊天动地,不如出发再次经历。——路虎
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11、一对好朋友,两杯好啤酒。——朝日啤酒
12、那些别人眼中的天真,都是我以梦为马的狂奔。——华为麦芒
13、送一座大花园给她,她为了你拒绝无数男孩的鲜花。——滨江南
14、只要和你在一起,爱在哪里就在哪里。——滨江南
15、为你支付,每一笔都是在乎。——支付宝
7、数字
使用数字严格说起来其实不算是修辞手法,但是由于数字的符号属性和精准计算的属性,可以在文案中大放异彩。
1、把1000首歌装到口袋里。—— iPod
2、人生不过76000多顿饭,酸甜苦辣都是滋味,每顿饭都值得被用心对待。——百度外卖
3、在80000平米原生湖畔,在湖心岛之间慢慢走,向湿地学习涵养。在60000平米山体公园,象泉一样平静,和树一起保持适度沉默。——光耀城
4、愿世上所有的25岁,都是沉睡20年的5岁,愿我们都能知世故,而不世故。——腾讯视频《致佩奇》
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5、14平米的出租屋,装得下20岁出头的野心与梦想。——58同城
6、小时候跳房子需要9步,长大后装房子只要1步。—— 土巴兔
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7、每年,超过100,000,000头鲨鱼被人类的虚荣屠杀!——ACAP
8、我的1000万种任性,你总能微笑搞定。—— 惠氏
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9、20岁不会做梦的人,30岁都在帮别人圆梦。——某地产
10、香飘飘奶茶一年售出7亿多杯,杯子连起来可以绕地球两圈。——香飘飘奶茶
11、不要穿着21世纪的高跟鞋,走着20世纪老奶奶的路线。——许舜英
12、距离上一次发现新大陆,已有522年。——MINI
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13、99%的MINI 都是我同伙。——MINI
14、当1 1>2,你是最伟大的数学家。—— 丰田,母亲节文案
15、科比的起点不是28000分,不是15000分,而是和每个人一样从零开始。——Nike
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8、矛盾词同用
由于词义的两极差距,反义词的同时应用,可以给读者留下巨大的感受空间,使句子整体增加张力。
1、自律给我自由。——keep
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2、有人驱逐我,就有人欢迎我。——豆瓣
3、讲个笑话,你可别哭。——《驴得水》
4、为了实现梦想,有时候,你得先放弃梦想。——红星二锅头
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5、最喜欢的衣服,往往标着最讨厌的价格。——中兴百货文案
6、世界越快,心则慢。——中华电信4G
7、不喧哗,自有声。——别克
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8、为她打拼的时光有一大把,能陪她的童年只有这一小段。——爱奇艺
9、没有一定高度,不适合如此低调。——万科
10、踩惯了红地毯,会梦见石板路。——万科
11、没有痛苦,不算痛快。——红星二锅头
12、有痕迹,才够完美。——万科
13、越是黑暗,我的越是目标清晰。——Mini
14、你的小生活,都是值得记录的大事件。——快手
15、越是跑得快,越要停的快。——Mini
9、回环
回环是让句子的主要元素颠倒环绕,产生音韵上的流畅和语义上的精辟。
1、服装就是一种高明的政治,政治就是一种高明的服装。——中兴百货
2、你不理财,财不理你。——理财周刊
3、去哪里不重要,重要的是去啊。——去啊
4、伟大的对手,成就对手的伟大。——宝马
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5、不是现实支撑了你的梦想,而是梦想支撑了你的现实。——北大《星空日记》
6、痛则不通,通则不痛。——某药品
7、越往前走,越难;越难,越往前走。——奔驰
8、普通的改变,将改变普通。——淘宝
9、多喝水没事,没事多喝水。——多喝水矿泉水
10、偷心的人,心已被偷。——奔驰
11、有“爱好”来写作,写作就会成为你的爱好。——爱好钢笔
12、万家乐,乐万家。——万家乐
13、做自己,自己做。——台新银行
10、递进
这里的递进和下面要分享的转折,都是在句式关系上做文章,递进是下一句承接上一句的意思,再向前迈进一步。
而转折则是下一句提出的事实,与上一句相左。
1、愈欣赏,愈懂欣赏。——轩尼诗酒
2、看得越多,越想看更多。——知乎
3、我害怕阅读的人。尤其是,还在阅读的人。——天下文化
4、茶有益,茶有大益。——大益茶叶
5、真理证明一切,你证明真理。时间改变一切,你改变时间。权利控制一切,你控制权利。等级划分一切,你划分等级。——奥迪
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6、一生,活出不止一生。——人头马
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7、唯一的不同,是处处都不同。——苹果6S
8、汽车发明者,再次发明汽车。——奔驰
9、夏天很热,爱要趁热。——哈根达斯
10、世界上最远的距离是我看着你,而你看着路。——奥迪
11、青春的梦,在青春做完。——101路晚班梦电车
12、开发者的大事,大快所有人心的大好事。—— Macbook
13、班主任说,你们再看看书,我再看看你们。——晨光
14、重要的不是什么都拥有,而是你想要的恰好在身边。——斯柯达汽车
15、生活着,就有生活着的痕迹。——万科
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11、转折
1、动画片可以回放,但童年无法重来。—— 华数机顶盒
2、没什么是容易的,但坚持下来的都不会太差。——沪江网校
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3、放弃不难,但坚持一定很酷。——《解忧杂货店》
4、重要的不是享受风景,而是成为风景。——方太
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5、一些人等着被世界改变,而我们已经在改变世界。——OFO
6、伟大的反义词不是失败,而是不去拼。——Nike
7、大众都走的路,再认真也成不了风格。——jeep
8、我这么努力,不是为了嫁出去,而是为了不必嫁出去。——京东金融
9、没有人是工作狂,只是不愿意输。——阿里钉钉
10、以前总想有自己的空间,以后想见面也难。——闲鱼,毕业季文案
11、总说静不下心读书,可不读书怎么静下心来?——网易蜗牛读书
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12、后来,我们什么都有了,却没有了我们。——《后来的我们》海报文案
13、就算是家人,也要继续当恋人。——BenQ投影仪
14、它很丑,但它能带你到想去的地方。——大众甲壳虫
15、不期望天下无敌,只想超越自己。——Nike
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16、省钱是正确的道路,不在全联,就在去全联的路上。——全联经济美学
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12、玩词
这一个手法,严格来说应该叫“析词”,也就是将本来一个固定的词语给拆开使用,从新的角度去解读某个常见的词汇。
但在我看来,这种使用方法,其实更像将一个词颠来倒去的把玩。
1、曾是梦想家,梦没了,只剩想家。——茗茗是茶
2、越是强手,越是喜欢强有力的对手。——MINI
3、除了汗水,什么水都不要浪费。——Nike
4、我们推杯换盏,却没有推心置腹。—— 百度外卖的《人生不过76000顿饭》
5、童年很宝贵,童年的快乐并不贵。—— 卷皮网
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6、以前什么都无所畏,现在什么都无所谓。——红星二锅头
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7、你的世界,从此无界。——福特汽车
8、你每天都很困,只因为你被生活所困。——南方基金
9、将所有一言难尽,一饮而尽。——红星二锅头
10、在先生看来,有些走路只是赶路——光耀城《先生的湖》
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11、不被看好的时候,更要好看。——天猫
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12、离开了家,就开始回家。——归去来别墅
13、活在云里、雾里,总好过活得云里雾里。——快手《家乡好货》
14、看到时代左右的人,也在左右这个时代。——万科
15、简约不简单。——利郎商务男装
16、不见身家,只见家。——山外山地产
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13、玩字
这一个手法,严格来说应该叫“析字”,也就是根据文字的声音(谐音)、形状等,来衍生出其他的含义。
1、理想就是离乡。——网易云音乐
2、我的星座是大胆做。——昂科拉
3、我走的时候,叫Timberland,回来时,才叫踢不烂。——Timberland
4、土布土不?——原村土布
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5、生活有多难,酒有多呛,不如意事,十有八酒。——二锅头《没有酒,说不好故事》
6、你问我最爱你哪种样子,我最爱你不“渣”的样子。——飞利浦剃须刀
7、依靠着的两个人,叫「从」一而终。——林晓同钻戒
8、只要和你在一起,爱在哪里就在哪里。——滨江南
9、我们很快就熟了。——小肥羊火锅
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11、从知己,看见自己。——台湾微醉
12、药材好,药才好。——仲景牌六味地黄丸
13、跟自己作对,才能把难题做对。——腾讯
14、MINI。
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15、装下众人众人众人众人众人众人众人再加一人。——MINI
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以上。
参考资料/案例来源:以上文中提到案例,皆出自标注品牌方。
作者:于极 来源:文案人于极(ID:jimtchina)

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