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2019女性消费场景白皮书

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发表于 2019-5-24 12:33
2019年5月16日,场景实验室创始人吴声受邀现场首发《女性消费场景白皮书2019》,从场景化的独特视角,重新诠释当今女性消费场景,定义女性消费商业生态。白皮书以「女性成长」为观察视角,围绕颜值、社群、健康、趣味和求知五个特征,以女性观念升级与审美升级为时代脉络,聚焦正在发生的消费创新场景,以期揭示「她经济」的底层逻辑。

序:
全球 22 个 Frog 工作室的设计师们,近日评选出 2019 年十大影响创新的趋势,“女性体验”赫然其中,其认为女性体验正在受到前所未有的重视,女性健康以及女性内在需求满足蕴含巨大商机。

一个显性的表征就是,向来偏于男性话语权的汽车市场逐渐开始重视女性用户,不管是奔驰创立的 She’s Mercedes 女性用户平台,还是 MINI 通过与女性时尚博主黎贝卡联名发售,汽车公司用各种手段吸引女性消费者。这其中的原因便是女性消费偏好、决策权重的升级。

女性社会角色的丰富,以及消费能力与认知能力的同步提升,让她们逐渐对自己的人生有了更为清晰的认知和定位,对生活安排和未来道路有了较高的逻辑性和条理感。因此,在人生态度上坚持自我,以及在生活状态上保持简单自在成为新时代女性的基本能力。

“她经济”市场将面临着全新的消费升级机遇,女性消费者正在追求更高质量的产品和服务,也在追求独特且即时的多样体验。女性在事业上的进取、在情感分享上的诉求、在身体自由舒适上的表达等无不代表着场景颗粒度下全新的商业机会。她经济,代表着由消费场景驱动的丰饶美学。场景实验室力图通过场景化的独特视角,重新理解今天的女性消费场景,构建多类别的场景图谱,与时俱进定义女性消费商业生态。

摘要:
颜值 #美的量化管理
进化心理学的观点认为,人的行为、价值体系和偏好,均服务于基因存续,其前提就是良好的基因与抚育行为,自然界通过上百年的进化,将这个要素内化于我们的审美系统中,将其变成美的定义。有趣的是,技术进步使得“美”可以被量化、被管理,比如女性通过 AI测试与量化肤质,进行针对性美容改善;同时人在社会中的依赖、协作、博弈的复杂交织与相互作用,促发女性在颜值管理上更加自觉,并与生活情趣与日常情绪高度结合。不断丰富的彩妆色号备受追捧便是证明。

与其说女性多变妆容是审美需要,不如说是女性多元态度表达的场景需要。大牌纷纷推出美妆产品,满足女性对独特的、不断细分的创新风格的尝试,比如“事业型酷女孩”彩妆系列。其尝试动机来源于女性生活场景的不断细分与扩展,以及置于不同场景的满足感与把控感。

科技赋能颜值,以往只能靠感性判断的护理过程,在当下得以被量化与目标管理,肤质、肤色、肤感被量化,从而形成量化目标,同时各类个护电器让女性护理得以自助完成,增添过程管理的乐趣。

社群#资源价值重构
暂且不论女性对社会、经济发展的主观推动作用,女性的社会角色与价值观念,本身就是独特价值资源。女性社群试图重新审视当代女性的生活方式,关注她们的问题和看法,以及与社会、文化、心理的差异,以期把握快速上升的女性决策力与消费潜力,挖掘女性成长价值诉求。

女性专属的社群不仅是通过认同感将女性聚集到一起,找到一群拥有共通观念的高价值用户,更重要的是以有效的组织形式、以正确价值观为导向,真正关注女性成长与价值诉求。通过社群的方式有效发掘女性价值,为女性创造更多机会,以便她们能够成长并取得成功。

以女性视角设计的产品与服务,搭载着不断涌现的女权意识和平等观念,不仅让女性感到更安全、团结,也以精神压力的缓解和释放来激发女性的创新能力和创作灵感。

健康#生活方式探索
在社会学语境中,女性审美经历一个从高度控制、过分精致的“美”到独立自主、倡导自然“美”的过程,女性无钢圈内衣、运动内衣的流行昭示着这种变化。审美的多元化、对自然的推崇、对舒适的提倡,女性社会经济地位的改变影响着女性时尚发展方向,自然与健康不仅是身体上的感受,也是观念上的表达。

被自由赋权,意味着能够自主决定自己的身体与生活。被自由赋权,意味着可以轻松运用自己的亲和力和智慧。女性需要更好的介质来表达自我,是轻食,是瑜伽,是亲子,是通过更加柔性的场景来认知。在不同的场景切换中,舒适和包容成为赋权女性自由表达的重要概念。

女性开启了一段从悦人到悦己的转变历程。悦己不仅是对自己更好,更是善用消费表达自我,展现自己的自信和独特。不仅是舒适、自然的内衣,健康、有机的护肤成分也成为女性的新选择。同时,女性将生态环保、绿色生活作为生活方式的追求。

趣味#极致体验融合
在女性的消费场景中,微妙的情感触点、联动的情节设计、沉浸的参与体验,皆是触发女性消费动机和提升消费忠诚度的模式构建。体验本身就是一种趣味。从女性视角、心理和情感出发,将游戏机制、趣味理与消费场景深度融合,让种草、打卡、拍照、分享成为新的内容消费场景。

女性更加细腻丰富的情感在消费中愈发表现为“性价比”的获得,表现为超出价格敏感性的溢价,表现为内心感受与情感诉求的满足。无关物质,自身美学感受的情感共鸣和唤醒才是关键,通过寻求意义的碰撞和全场景的情感触点,让不断切换的每个场景富有惊喜。

极致设计体现在品牌内容的碰撞与用户审美的刷新,只有二者互洽才能真正占据用户的心智,使用户获得独特的体验。为产品赋予理性功能的同时,凝结在设计中的美学元素为产品赢得更深的审美认同。

求知#自我进取践行
随着女性在事业上的不断进取,女性的职业地位越来越高,可支配收入越来越多,自我学习意识也不断加强。实现经济独立的女性,不仅在审美悦己上追求自由自主,同时,女性也更愿意将投资用于自我价值提升和精神独立。数字化时代的新兴技术和在线资源成为女性求知的积极选择。

新时代女性具备更加平等的资源获取能力,追求更加丰富的人生经验,探索更加多元的职业发展可能。通过将兴趣专业化获得更多收入,是女性对于“斜杠”更为偏爱的原因,成为“斜杠青年”、“斜杠妈妈”,拥有属于自己的“斜杠人生”,让女性通过自我价值的实现获得精神满足感。

经济和精神的独立不断赋能女性打破传统观念,外界的看法不再那么重要,女性更加偏向通过数字化信息和技术平台获取针对现实问题的解决方案,更独立自主地实现工作与生活、职业与家庭、理性与传统之间的平衡。
来源:USEIT

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